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Muchas personas se preguntan: ¿Qué es el marketing de contenidos? y en Google puedes encontrar muchas respuestas apropiadas. Pero los amigos de SemRush publicaron un artículo que me pareció sumamente interesante para reproducir a mis lectores siempre preocupados por lo que acontece en el mundo del marketing digital. Alina Petrova, articulista de semrush en Francia responde a la pregunta, diciendo que "Es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en última instancia, para impulsar una acción rentable del cliente". En lugar de presentar sus productos o servicios, está brindando contenido verdaderamente relevante y útil a sus prospectos y clientes para ayudarlos a resolver sus problemas. Proporcionando contenido relevante y de valor a los usuarios, puedes mejorar tu reputación, crear una comunidad en torno a tu marca y conseguir defensores que hablen bien de tu negocio. Sin embargo, el marketing de contenidos no consiste únicamente en crear y distribuir contenido. Es una estrategia mucho más amplia y ambiciosa que te permite atraer y conectar con una audiencia claramente definida y, en última instancia, generar acciones que terminen en ventas. Los cuatro elementos de una estrategia de marketing de contenidos Una estrategia de marketing de contenidos eficaz debe tener cuatro elementos fundamentales para tener éxito: Posicionamiento de marca. Una propuesta de valor en medios propios. Estado del negocio. Plan estratégico. Veamos por qué estos elementos son esenciales para hacer marketing de contenidos y cómo puedes empezar a implementar cada uno de ellos. 1.Posicionando tu marca Una marca claramente definida y un posicionamiento de producto te ayudarán a proporcionar una experiencia consistente para tu audiencia, así como a construir la imagen adecuada para tu marca a través de todos tus canales de marketing de contenidos. Estas preguntas te ayudarán a comenzar una lluvia de ideas sobre cuál es tu posición en el mercado: ¿Quiénes son mis clientes actuales y potenciales? ¿Qué tipo de experiencia estás buscando? ¿Cuál es mi panorama competitivo? ¿Cómo posicionan su marca mis principales competidores? ¿Cuál es mi propuesta de valor única de marca? ¿Qué problemas ayuda a solucionar mi producto? ¿Qué hace que sea una mejor opción por encima de mis competidores? ¿Cómo puedo hacer sobresalir la personalidad de mi marca? 2.- Propuesta de valor en medios propios Para establecer tu marca como generador de contenido de confianza, necesitas definir tu propuesta de valor en medios propios. ¿Qué valor único proporcionas a tu audiencia con tus publicaciones? ¿Cómo destacas frente a otros generadores de contenido? ¿Por qué deberían los lectores seguir tus canales? Comienza investigando a tu audiencia para identificar el tipo de información que buscan, así como sus fuentes de información favoritas. Después, analiza las estrategias de contenido de tus competidores para encontrar tu nicho editorial. Con demasiada frecuencia, las marcas se centran en sus rivales de mercado, dejando de prestar atención a otros generadores. Una vez que has decidido crear tus propios medios, deberías considerar todos los editores de tu área de experiencia como potenciales competidores. Por eso, asegúrate de que los medios que no pertenecen a ninguna marca, como las revistas online, los blogs de la industria o los canales de vídeo de influencers del sector, se incluyen en tu investigación de la competencia. 3.- Estado del negocio Generar valor para tu audiencia es una parte integral de una estrategia de contenido de éxito. Pero, además de atraer a nuevos lectores y seguidores, este tipo de marketing debe hacer crecer tu negocio. Identifica los objetivos de negocio que tu empresa necesita alcanzar y piensa en cómo el marketing de contenidos debería acercarte a esos objetivos. ¿Cuántos recursos necesitas invertir en tu estrategia y qué resultados deseas conseguir? Un estado del negocio documentado te ayudará a entender mejor los beneficios, costes y riesgos de implementar estas estrategias en tu empresa, así como a convencer a los que deben tomar la decisión final en la empresa. 4.- Plan estratégico Un plan estratégico debería centrarse en tus objetivos y en cómo vas a alcanzarlos exactamente y te ayudará pensar en cada uno de los pasos de tu estrategia. Este plan debería ayudarte a decidir a quién quieres alcanzar con tus esfuerzos, cómo les harás llegar el contenido y, finalmente, cómo vas a lograr y medir los resultados. Veamos ahora cómo vas a desarrollar la estrategia perfecta con algunos consejos de utilidad y herramientas que te ayudarán a ser más eficiente. Siete pasos para crear un plan estratégico de marketing de contenidos La planificación a largo plazo te permite centrarte en los objetivos de tu empresa, anticipar retos y destinar recursos de forma eficiente. El diseño de estos siete pasos te ayudará a desarrollar e implementar un plan estratégico de contenido paso a paso. Paso 1: audita tu contenido existente Una auditoría de contenidos te puede ayudar a sobresalir en la era de la producción masiva de contenido. Considerando que hay aproximadamente 1.600 millones de webs y que se publican más de 70 millones de blog post cada mes, hay una cantidad enorme de información en la que tu audiencia puede hacer clic. Crear piezas sin entender qué funciona para tu audiencia y tu marca, es un pérdida de tiempo y recursos. Recopila todo tus trabajos existentes y analiza los datos obtenidos para entender su estado. ¿Qué tipo de contenido atrae a tu audiencia? ¿Cuál te genera mejores resultados? ¿En qué necesitas mejorar? Paso 2: Establece tus objetivos Para mantener tus objetivos claros, asegúrate de que cada pieza de contenido creado se ajusta a los mismos y organízalos en orden jerárquico. Comienza por los objetivos relacionados con tu visión y misión generales antes de avanzar hacia objetivos a largo y corto plazo que tu estrategia pueda ayudar a lograr. Los objetivos a largo plazo deben tener prioridad frente a los operativos en tu plan estratégico. No olvides que los objetivos de tu plan de marketing de contenidos deben contribuir al logro de los objetivos comerciales y deben estar aliados con la estrategia global de la compañía. Métodos de establecimiento de objetivos Si bien puedes sentirte más cómodo con los marcos tradicionales a la hora de establecer objetivos, como el método SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y de duración determinada), la flexibilidad es clave para establecer puntos de referencia realistas. Considera en su lugar utilizar el método CLEAR, que puede ayudarte a ser más ágil en un entorno que cambia rápidamente. Tus objetivos CLEAR deben ser evaluados en los siguientes términos: Colaborativo: tus objetivos deben impulsar el trabajo en equipo. Limitado: deben estar limitados en volumen y duración. Emocional: deben inspirar y motivar a tu equipo. Medible: debe ser posible desglosarlos en microobjetivos más pequeños. Mejorable: además, debe ser posible redefinirlos según las circunstancias y las necesidades de la empresa. Si encuentras que los KPIs (Key Performance Indicators) son demasiado técnicos o que limitan tu alcance, puedes utilizar el sistema OKRs (Objectives and Key Results) para hacer que tus objetivos sean más flexibles: Establece cada objetivo como un reto. Define 3 o 4 resultados clave por objetivo. Mide tus objetivos con indicadores de progreso del 0 al 100%. Haz que tus objetivos sean colaborativos y transparentes. Ajusta tus objetivos acorde a la nueva situación a medida que esta cambie. Ajusta un objetivo si este se convierte en irrelevante (incluso si no lo anticipaste). Con este enfoque, puedes lograr resultados ambiciosos, pero establece un umbral mínimo para alcanzar la meta. Los indicadores de progreso (0% -100%) permiten a cada miembro del equipo ver si la meta es alcanzable y en qué medida, así como comprender lo que queda por hacer. --- Siete pasos para crear un plan estratégico de marketing de contenidos La planificación a largo plazo te permite centrarte en los objetivos de tu empresa, anticipar retos y destinar recursos de forma eficiente. El diseño de estos siete pasos te ayudará a desarrollar e implementar un plan estratégico de contenido paso a paso. Paso 1: audita tu contenido existente Una auditoría de contenidos te puede ayudar a sobresalir en la era de la producción masiva de contenido. Considerando que hay aproximadamente 1.600 millones de webs y que se publican más de 70 millones de blog post cada mes, hay una cantidad enorme de información en la que tu audiencia puede hacer clic. Crear piezas sin entender qué funciona para tu audiencia y tu marca, es un pérdida de tiempo y recursos. Recopila todo tus trabajos existentes y analiza los datos obtenidos para entender su estado. ¿Qué tipo de contenido atrae a tu audiencia? ¿Cuál te genera mejores resultados? ¿En qué necesitas mejorar? Paso 2: establece tus objetivos Para mantener tus objetivos claros, asegúrate de que cada pieza de contenido creado se ajusta a los mismos y organízalos en orden jerárquico. Comienza por los objetivos relacionados con tu visión y misión generales antes de avanzar hacia objetivos a largo y corto plazo que tu estrategia pueda ayudar a lograr. Los objetivos a largo plazo deben tener prioridad frente a los operativos en tu plan estratégico. Estrategia de marketing de contenidos - Pirámide de objetivos No olvides que los objetivos de tu plan de marketing de contenidos deben contribuir al logro de los objetivos comerciales y deben estar aliados con la estrategia global de la compañía. Métodos de establecimiento de objetivos Si bien puedes sentirte más cómodo con los marcos tradicionales a la hora de establecer objetivos, como el método SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y de duración determinada), la flexibilidad es clave para establecer puntos de referencia realistas. Estrategia de marketing de contenidos - Smart vs clear Si encuentras que los KPIs (Key Performance Indicators) son demasiado técnicos o que limitan tu alcance, puedes utilizar el sistema OKRs (Objectives and Key Results) para hacer que tus objetivos sean más flexibles: Establece cada objetivo como un reto. Define 3 o 4 resultados clave por objetivo. Mide tus objetivos con indicadores de progreso del 0 al 100%. Haz que tus objetivos sean colaborativos y transparentes. Ajusta tus objetivos acorde a la nueva situación a medida que esta cambie. Ajusta un objetivo si este se convierte en irrelevante (incluso si no lo anticipaste). Con este enfoque, puedes lograr resultados ambiciosos, pero establece un umbral mínimo para alcanzar la meta. Los indicadores de progreso (0% -100%) permiten a cada miembro del equipo ver si la meta es alcanzable y en qué medida, así como comprender lo que queda por hacer. Estrategia de marketing de contenidos - Objetivos En contraste a los KPIs, que se pueden restablecer solo cada nuevo trimestre, los objetivos del método OKRs pueden ser actualizados en cualquier momento si las condiciones iniciales cambian. Con este modelo, no perderás el tiempo trabajando en objetivos que ya no son relevantes para ti. Paso 3: define tu audiencia Encontrar a tu audiencia y atraerla con buenas piezas de contenido es clave para el éxito de tu estrategia. Para lograrlo, debes entender su estilo de vida, sus problemas, preocupaciones y necesidades. Audiencia ≠ Compradores Crear buyer personas es muy importante en marketing de contenidos, pero recuerda que tu audiencia no solo está compuesta de compradores. Las audiencias deben incluir aquellas personas que interactúan con tu marca mucho antes de que tenga intención de realizar una compra. Es esencial generar piezas que atraigan a tus potenciales consumidores antes de que comiencen su recorrido por el viaje del consumidor y atraerlos al universo que tu marca ha creado. Después, haz un seguimiento con trabajos que les hablen de cómo tu marca puede ser de ayuda cuando se decidan a pasar a la acción. Red Bull es un gran ejemplo de una marca que crea contenido para audiencias, no compradores. Sus canales propios no se centran en el producto, sino que lo hacen en aquellos temas en los que está interesada la audiencia, como los deportes extremos y las experiencias vitales únicas. Puedes identificar con facilidad su audiencia objetivo: personas jóvenes y aventureras, apasionadas del deporte y con un estilo de vida activo. Este tipo de contenido ayuda a los consumidores a identificar rápidamente la identidad de la marca y a mejorar la lealtad que va más allá de simples compradores de bebidas. Paso 4: diseña un plan editorial Planificar tus publicaciones te permite gestionar tus recursos de forma eficiente, y ver qué procesos consumen más tiempo del que tenías previsto, de forma que puedas ajustar las expectativas. Prioriza tus acciones Uno de los elementos esenciales de una planificación eficiente es la priorización. Si planificas las acciones con antelación, podrás identificar las tareas críticas que deberías hacer o las cosas que puedes probar de forma sencilla. De esta forma, puedes proteger tu estrategia de errores de mayor gravedad y encontrar oportunidades para experimentar que potencien tus resultados. Encuentra temas relevantes Para empezar, necesitarás descubrir los temas que atraen el interés de tu audiencia a medida que avanzan por el viaje del consumidor. Para conseguir algunas ideas de utilidad, la herramienta Topic Research te proporciona algunos de los temas que deberías abordar, así como ideas relacionadas, posibles subtemas y titulares. Una vez que has determinado los temas adecuados y seleccionado los formatos para cada una de las piezas, puedes crear un calendario editorial para seguirlo de forma más sencilla y no perder ninguna fecha de entrega. Utiliza un calendario editorial para organizar tu trabajo La herramienta de SEMrush Calendario de Marketing funciona como un calendario editorial, proporcionándote la posibilidad de seguir el progreso y agilizar la comunicación entre los miembros de tu equipo a medida que creas, publicas y analizas contenido. Paso 5: planifica la producción de contenido Antes de comenzar el proceso de creación, piensa en el propósito de cada pieza que vas a crear. Asegúrate de que tu contenido cubre cada parte del viaje del consumidor para alcanzar a tus prospectos en cada fase y, en última instancia, desarrollar una relación a largo plazo entre tus clientes y tu marca.